Grundlagen Customer Relationship Management, Teil 1

CRM - Ziele, Aufgaben und Komponenten

Aufgaben von CRM

In der Praxis kann ein CRM-System mehrere unterschiedliche Aufgabenbereiche übernehmen. Dazu gehört erstens die Integration aller Kundenkontaktpunkte, also der Schnittstellen, an denen Kunden das Unternehmen kontaktieren. Dazu sammelt ein CRM-System die Daten aller Abteilungen, die im Unternehmen Kundenkontakt haben. In der Regel sind das Service, Marketing und Vertrieb. Wichtig ist dabei, wirklich sämtliche Kontaktpunkte zum Kunden einzubeziehen - also alle Möglichkeiten, die der Kunde hat, eine Frage, einen Auftrag oder einen Wunsch an das Unternehmen zu übermitteln. All diese Informationen sollten zusammengeführt werden.

Ein zweiter Aufgabenbereich ist die Bündelung der Kommunikationskanäle: Sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden müssen in ein CRM-System integriert werden. Das sind insbesondere persönliche Kontakte, der Schriftverkehr, Telefonate, Faxe und E-Mails. Auch Bestelldaten sind wichtig und sollten gespeichert werden.

Drei Varianten des CRM: Operatives, kollaboratives und analytisches Beziehungsmanagement.
Drei Varianten des CRM: Operatives, kollaboratives und analytisches Beziehungsmanagement.

Ein dritter Aufgabenbereich ist die Integration aller kundenbezogenen Aktivitäten in die gesamte Wertschöpfungskette. Dies erfordert hohe Anstrengungen, da nicht nur interne Abteilungen, sondern auch externe Partner einbezogen werden sollten. Dies gelingt nicht jedem Unternehmen, sollte aber im Sinne einer umfassenden, ganzheitlichen Kundenperspektive unbedingt angestrebt werden.

Eine vierte, wesentliche Säule bildet schließlich die Kundeninformation: Sie ist wichtig, weil die aktuellen Bedürfnisse und Wünsche des einzelnen Kunden berücksichtigt werden müssen. Statt Massen-Marketing, bei der man alle Kunden einheitlich behandelt, muss beispielsweise jeder Kunden individuell, „personalisiert“ angesprochen werden. „One-to-one-Marketing“ ist das Schlagwort, das diesen Ansatz kennzeichnet.

Entsprechend dieser Aufgabenstellungen wird deshalb auch vom operativen (1. Aufgabe), kommunikativen (2. Aufgabe), kollaborativen (3. Aufgabe) und analytischen CRM (4. Aufgabe) gesprochen. Diese Aufgabenbereiche werden nun etwas detaillierter vorgestellt.